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Das halbe Jahr 2019 ist vorüber. Dementsprechend lassen sich SEO Trends 2019 etwas genauer beleuchten und ein erstes Fazit ziehen: Einige Megatrends, die sich ab 2015 entwickelten, halten an. Wir betrachten die Trends in der Suchmaschinenoptimierung 2019 im Detail:
Google geht immer besser mit strukturierten Daten um. Dadurch erfassen die Algorithmen den Content auf Webseiten zunehmend genauer, darunter auch Daten ohne Markup. Beispiele für diese Entwicklung liefern Featured Snippets und Google Answer Boxes, die Inhalte grafisch aufbereiten. Dieser Trend verstärkt sich. Inzwischen wird nur noch derjenige Content als Featured Snippet präsentiert, den die Nutzer am besten aufgenommen haben. Er benötigt eine klare Textstruktur mit eindeutigen Inhalten und Absätzen, die spezifische Fragestellungen zum Thema der URL beantworten sollten. Google erkennt Fragen bei der Suche und liefert Snippets aus, wenn die Seite diese Frage beantwortet. In Online-Shops gehören strukturierte Daten inzwischen zum Standard: Sie sorgen in den Snippets für Bewertungssterne.
Der Ansatz ist bekanntermaßen schon älter, doch der Trend zur mobilen Suche wird 2019 noch stärker durch Google und andere Suchmaschinen unterstützt. Das macht Sinn, denn inzwischen suchen die Nutzer weltweit häufiger mobil als über den Desktop-PC oder das Notebook. Neben dem Responsive Design, das längst zum Standard geworden ist, sollten Programmierer bei der Erstellung von Webseiten auf drei Faktoren achten:
Texte, aber auch Videos und Grafiken im Netz simplifizieren sich zusehends, was nicht unbedingt schlecht ist. Wir alle sind User und wollen auf dem Smartphone weder Schachtelsätze lesen noch endlose, lyrische Videos anschauen. Auch ein Diagramm sollte auf dem kleinen Display sofort zu erfassen sein. Ein kurz gefasster Content muss ja nicht falsch sein, nur weil er die Wahrheit mit wenigen (textlichen, grafischen, visuellen) Fakten auf den Punkt bringt. Das reine Webdesign ist ebenfalls gefordert: Der Kontrast muss hoch genug sein, um auf kleineren Displays alles gut erkennen zu lassen. Die Ladezeit einer Seite muss für das mobile Endgerät zwingend unter drei Sekunden liegen, sonst springt der Nutzer ab.
Wer die Möglichkeit hat, spricht seine Suche ins Gerät, was Google Home, Alexa und Siri immer besser unterstützen. Voice Search verändert das Suchverhalten. Betroffen ist vor allem (aber nicht nur) die Jugend: 41 % aller User von 13 bis 18 Jahren nutzen fast ausschließlich Voice Search. Der Anteil dürfte spätestens 2020 bei allen Suchanfragen aller Altersgruppen auf über 50 % steigen, wie das Analyseinstitut Comscore prognostiziert. Die Fragen werden anders gestellt als bei einer Tastatureingabe. Wir sprechen konkret ins Smartphone: „Wo ist das nächste Restaurant?“ Dabei verlassen wir uns gleichzeitig darauf, dass unser Standort automatisch ermittelt wird. Mit der Tastatur würden wir „Restaurant Berlin Hohenschönhausen“ eingeben. Google hat nun seine Algorithmen angepasst und erkennt per Voice Search W-Fragen. Das bedeutet für die SEO: Diese W-Fragen sollten auch in SEO-Texten gestellt und beantwortet werden.
Seit diesem Jahr bringen Texte, die nur für Suchmaschinen verfasst werden, endgültig nichts mehr. Lange Wortungetüme mit Keyword-Häufungen, die das Google-Ranking befeuern sollen, sind offenkundig nutzlos geworden. Vielmehr muss die Content-Optimierung auf die sogenannte Keepable Experience zielen. Diese bedeutet: Der Leser soll von den vermittelten Inhalten etwas mitnehmen, um sich in Zukunft an diese und damit an die Seite zu erinnern. Der Markenexperte Robert Seeger erweitert diesen Ansatz um sein 3H-Konzept. Die 3 H sind Herz, Hirn und Haltung. Keepable Experience besteht nach Seeger aus Content (Texten, Videos, Bildern, Grafiken), die Emotionen und den Intellekt von Nutzern ansprechen, dabei aber gleichzeitig eine Haltung ausdrücken. Das Statement kann der Nutzer begrüßen oder nicht, doch es muss zuerst einmal vorhanden sein. Nur dadurch findet die Zielgruppe denjenigen Content, der für sie relevant ist.
Content ringt um Qualität, um die nötige Aufmerksamkeit zu erzielen. Das leuchtet auch ein, denn in den letzten 20 Jahren wurde zu den meisten Themen inflationärer Content erstellt, der sich vielfach gleicht wie ein Ei dem anderen. Im Textbereich entsteht er meistens durch Spinning, also das bloße Umschreiben vorhandener Texte, damit die Google-Algorithmen den neuen Text als unique content identifizieren. Bei diesem kommt es vermeintlich nur darauf an, dass sich nicht mehr als vier bis sieben Worte des Ausgangstextes wiederholen (je nach Einstellung des CopyScape-Tools). Die Google-Algorithmen sind aber schon seit Jahren weiter. Bekannt ist, dass sie spätestens seit dem Penguin-Update 2012 schon die Verweildauer auf einer Seite messen, die dadurch entsteht, dass sich ein Nutzer in einem Text festliest. Dazu genügt es allerdings nicht, einfach einen ellenlangen Text einzustellen, der wiederum durch Spinning entstanden ist. Ellenlange Texte widersprechen zudem dem eingangs formulierten Postulat, dass es (im Sinne der mobilen Optimierung) auf knappe, griffige Formulierungen ankommt. Vielmehr muss Content relevant, spannend verfasst, kreativ, querdenkerisch und qualitativ hochwertig sein. Das bezieht sich auf Texte ebenso wie auf jeden anderen Content. Erfreulich für die Content-Verfasser ist es, dass Google endlich künstlerische Freiheit belohnt. Wünschenswert wäre, dass die Vermarkter – zu wahrscheinlich 80 – 90 % Affiliates, die den Content in Auftrag geben – das auch erkennen und den Kreativen den nötigen Freiraum lassen.
Im Jahr 2015 führte Google den Rank Brain ein und setzte damit auch offiziell auf KI. Rank Brain gehört zu den Algorithmen, welche die Position eines Beitrags in den SERPs bestimmen, er verwendet KI und Machine Learning für die Beantwortung von Fragen, die so gar nicht gestellt wurden. Er übersetzt Suchanfragen in ein mathematisches Muster, welches die Suchmaschine verarbeiten kann. Verknüpft ist der Rank Brain mit dem 2013 aufgespielten Hummingbird Update, das die semantische Suche stärker betonte. Rank Brain ist imstande, unbekannte Wörter semantisch mit bekannten sprachlichen Entitäten zu verknüpfen. Das System lernt auf diese Weise selbstständig. Als Nutzer erleben wir, dass eine unserer Suchanfrage (auch) ähnliche Frage beantwortet wird – eventuell, weil wir uns bei der Anfrage geirrt haben, eventuell aber auch, weil die ähnliche Frage ebenfalls relevant sein könnte. Es war schon vor 2015 bekannt, dass KI für die Google-Algorithmen eine zunehmende Rolle spielt. Im Oktober 2015 bestätigte ein Google-Sprecher in einem Beitrag auf bloomberg.com, dass der Rank Brain Algorithmus mithilfe von KI Suchergebnisse rankt. Mitte 2019 schätzt man, dass ~15 % der Sucheingaben absolut originär sind, so also noch nie eingegeben wurden. Rank Brain identifiziert trotzdem, was der Nutzer wahrscheinlich meinte. Er ist ein Teil derjenigen Algorithmen, die auf KI basieren. Diese spielen eine zunehmende Rolle für die SEO und werden voraussichtlich dazu führen, dass die Suchmaschinen mehr und mehr so denken wie ein Mensch: Was könnte mein Gegenüber gemeint haben? Welche Assoziationen sind mit diesem Thema verknüpft? Was sollte ich daher als Antwort anbieten? Das wiederum passt zum Punkt 4., nämlich den Verzicht auf das vollkommen überflüssig gewordene Keyword-Spamming. Regelmäßige Blogger stellen das schon länger fest. Sie verzichten daher meistens ganz auf Keywords. Wenn diese zum Thema passen, tauchen sie ohnehin automatisch im Text auf. Dass Google sie nicht mehr so stark wertet wie früher, hängt auch mit dem zunehmenden Gewicht von visuell basierten Plattformen wie Instagram zusammen. Keywords in Video und Fotos bzw. deren Bildunterschriften unterzubringen galt schon lange als schwierig und dabei nicht sehr hilfreich. Doch die wichtigen visuellen Botschaften erlangen trotzdem den ihnen gebührenden Rang, nämlich viral: Sie werden freiwillig geteilt. Auch das ist ein Rankingfaktor, sodass die Google-KI die Relevanz von Inhalten viel eher belohnt als das mechanische Anhäufen von Suchbegriffen. Dieser SEO Trend 2019 ist erfreulich, allerdings auch herausfordernd.
Gefühlt hat ihre Bedeutung nachgelassen, doch irrelevant sind sie längst nicht. Eine böse Falle sind allerdings gekaufte Backlinks (und übrigens ebenso gekaufte Likes und Kommentare auf YouTube, Instagram, Facebook & Co.), die Suchmaschinen und Social Networks identifizieren sie längst. Backlinks müssen natürlich sein. Das bedeutet nicht, dass gezielte Offpage-SEO nicht ein wenig nachhelfen darf. Es ist durchaus legitim, von einem eigenen Blogbeitrag oder einem PR-Beitrag aus einen Backlink auf die eigene Seite zu setzen. Er muss aber wirklich relevant sein, zudem ist Link-Spamming strikt zu vermeiden. Verweislinks, die hochwertigen Traffic liefern, bleiben nützlich. Sie sollten idealerweise von einer Seite kommen, die selbst relativ gut rankt. Damit steigt die Bedeutung der Presseportale und für die Unternehmen dementsprechend die Bedeutung der PR – wobei wir wieder bei hochwertigen Inhalten wären. Wie Backlinks technisch beschaffen sein sollten, beschreiben die E-A-T-Guidelines in ihrem Abschnitt 3.2 (Search Quality Evaluator-Guidelines).
PWAs (Progressive Web Apps) besitzen als Websites spezielle Eigenschaften von nativen Apps. Damit verbessern sie die User Experience bei der mobilen Suche und kombinieren im Grunde App und Responsive Webdesign. Die SEO hat sie bislang eher wenig beachtet, doch das ändert sich im Jahr 2019. Im Sinne der zunehmenden mobilen Suche (siehe 2.) ist es überlegenswert, neue Webseiten als PWA auszuführen. Diese funktionieren auch offline, sie können außerdem Push-Nachrichten senden, lassen sich über den kompletten Bildschirm (das Display) nutzen und dennoch wie jede native App als Icon auf dem HomeScreen installieren. Für die SEO ist äußerst interessant, dass Suchmaschinen PWAs durchaus indexieren, wenn sie ihren Richtlinien entsprechen. Ein weiterer Vorteil einer PWA ist: Sie überzeugt mit ihrer Usability, weil sie nicht heruntergeladen werden muss und auch keine Updates benötigt. Dieser SEO Trend 2019 ist noch jung, wir sollten ihn im Auge behalten.
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Sebastian Lochbronner
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